SNS三强争霸 老牌社区天涯探寻新路

SNS三强争霸 老牌社区天涯探寻新路 MBAChina

从硅谷考察回来后，天涯社区的CEO邢明坚定了做社区的信心。Twitter在美国的火爆、Facebook再获2亿美元注资……上述系列的迹象让他做出了一个判断：SNS将是互联网下一个即将起飞的巨大市场。

“我刚去了Google，它每年的网络广告收入远远超过传统媒体公司，而且这个趋势还在扩大，但是网络广告本身也在演变之中。”6月3日，邢明向记者表示，第一代的门户BANNER广告已经做到了极致，并触到天花板；第二代的搜索引擎广告通过技术平台，通过关联查询的需要正在逐渐成为主流；正在出现的第三代网络广告将是社区型广告。

目前，除了天涯这种老牌社区在跃跃欲试外，另外两股势力也极为看好SNS的未来。其一是新浪、搜狐、腾讯等国内传统的互联网大佬，三家公司分别推出了白社会、新浪朋友（即将上线）、QQ校友，6月5日，搜狐CEO张朝阳告诉记者，搜狐已经准备投入一大块的资源在SNS中，但不会期待它能在短期就创造利润。

另外一股势力是正在崛起的开心网等新生代力量，它们发展速度之快让业界惊讶。开心网总经理程炳浩5月底对记者表示，开心网已经尝试了多种广告模式，并且客户很欢迎这些模式，但为了维持网站用户的体验，目前还不敢放量。

邢明认为，大家都在社区化，最终将殊途同归，因为社区是继搜索以后又一个激动人心的应用，这说明互联网的应用正在进入一个更高级的阶段，一个人人都需要在网上生活的阶段。“尤其是3G以后，拿着手机就能在不同的社区生活，社区未来会有非常丰富的发展状态。”

因此，除了常规的SNS广告，在中文社区蛰伏和积累了10年的天涯平台还有着更大的打算，邢明还希望能借助天涯在中文网络中的媒体影响力，为更多的广告主做网络营销服务。

SNS即将起飞之际，这三股力量究竟将如何演绎？SNS最终是昙花一现还是别有洞天？

无缝结合电子商务

与所谓的高级阶段互联网相比，第一代互联网是技术互联，大家直接访问即可；第二代是应用互联，以商务应用或功能应用为主；现今的第三代互联网是意义互联，人在网上产生关系，产生大量创造内容。

“每天都在用，这时人已经生活在互联网里面了。所谓社区化成为潮流，就是社区变成互联网最根本的应用。”邢明说，无论是Facebook、Myspace还是最近比较火的Twitter，它们背后都是几百万甚至上亿的会员在活动，当社区变成互联网一个面向未来的主流模式后，围绕这个社区出现的网络广告将更加精准。

由于具备这种精确投放的特点，电子商务自然而然地成为了各个社区觊觎的目标。

邢明认为，社区和电子商务是非常天然的结合，门户可能用户只浏览一下广告就走了，并不参与；搜索的关联信息更有针对性，但用户的参与度和归属感不高，搜到了也就走了；但社区的居民有很多都愿意主动去参与、发帖、互动、回复，“但这个模式并不意味着社区自己做电子商务，更可能是由别人做，社区只提供开放的平台”。

目前，七天酒店在天涯社区上已经建立了自己的电子商务系统，以植入的方式合作，用户感觉到是天涯里有电子商务的服务，但该系统的后台处理是七天酒店，服务和物流配送也由七天酒店跟进。目前，在天涯上已经集成了迪士尼“小主人”、柯兰钻石、一号店等业务。接下来的一年，天涯计划把更多加入平台的电子商务公司整合到一个平台，成为一个商城，天涯负责根据用户特点把他们导引过来交易。

“这样一来，在社区的广告模式中，包含电子商务的广告更有前途。”邢明认为，可以大胆尝试交易提成分享，尽管看起来有了成交才能分享到利润，风险较大，但社区完全可以把品牌传播和运作应用进来。“过去一年有不少的大客户过来，这是未来天涯广告模式一个非常大的亮点。”

开心网总经理程炳浩向记者表示，电子商务未来或许将成为现有品牌广告之外的另一个金矿，“比如，未来当朋友送礼物时，现在虚拟的花将成为现实的花，点击一下就能送给喜欢的人。而更多的商品在上面都能在朋友间实现直接的购买。”目前，把产品无缝地结合到开心网上的各个游戏行为中的植入性广告是开心网的主要商业模式。

对此，张朝阳认为，搜狐的矩阵型业务可以提供基于网页的内容、输入法、社交网络、搜索引擎等系列应用，所以他更希望看到综合平台的作用，而不只是某一段时间的盈利。

Twitter+搜索

对社区而言，愈加火爆的微博客Twitter成为了一个不容忽视的网络应用和网络现象。而仅有几十人的Twitter曾拒绝了来自Facebook和Google的高额收购。

跟百度、Google不一样，Twitter作为一个拥有几百万人的社区，每时每刻产生着实时动态的内容，它解决了即时了解别人现在在关心什么和正在做什么的问题。

“目前像CNN等媒体都在用Twitter，CNN在Twitter上面的账号很多人在跟随，而天涯也非常敏感，大家在讨论什么东西，比如512地震，天涯的反应很快，几万个人都在写一个帖子。以此来看，天涯做Twitter最合适。”邢明表示，天涯下一步也要朝Twitter的方向发展，因为社区海量的用户将产生海量的内容，这也需要有一个即时的搜索引擎，现在天涯已经有WAP版，用户可以用手机写东西传到上面，而下一步会把天涯的站内搜索做起来，届时，社区将不是编辑的模式，而是向用户推送的模式，要强化个人抓取、个人搜索引擎的功能，因为编辑喜欢的东西不代表用户也喜欢,“Google是我们的股东，他们在此的技术和产品将帮助到我们。”

即时的微博客加上对这些不断涌现发言的搜索，为社区的精准营销商业模式再添了一把利器。因为当社区的人群细分以后，会形成不同的群体，如喜欢爱马仕奢侈品的人就会形成一个群体，而另一帮人喜欢李宇春，不同的群体就形成了有效的分众，投入分众的广告，这比我建一个频道效率还要高。此外，微博客的互动效果会更好，甚至可以直接促成成交。

记者获悉，擅长细分广告的分众传媒董事长江南春在天涯社区中持有股份，这无疑将对社区的精准营销有所帮助。

张朝阳则表示，白社会将把Twitter的功能融合在其中，而不会单独地做微博客。

Google Wave冲击波

就在天涯、开心和白社会纷纷磨刀霍霍全力进军之际，5月底，Google在年度开发者大会上发布了一款让人耳目一新的社交电子邮件的新型态服务“Google Wave”。

这款由Google澳大利亚工程师开发的产品结合了电子邮件、即时通信和文件共享，并试图提供像Facebook的社交功能，而同时又方便使用者互通交换信息。数个月后，这项服务将免费向用户正式推出。Wave除了结合电子邮件和即时通信的社交功能外，更可以让其它使用者共同编辑内容，修改纪录以色块区分，并可以实时自动分享档案，并能够内嵌至其它网页。

对于这些新的变化，邢明认为，天涯做了10年的社区，用户和影响力需要一个累积的过程，尤其对天涯这样一个人文色彩比较浓的社区而言，社区居民公共讨论氛围的形成非一日之功。

“因此天涯所有的商业化都是以不打扰用户体验为前提。” 邢明表示，从2006年起，每年的收入都实现了100%的增长，天涯这3年中积累了300个左右的*品牌客户。

此外，与其他SNS相比，具备更多媒体色彩的天涯社区在政府客户上先走了一步，如在看到去年汶川地震时天涯迅速的反应和全国网友的联动信息讨论之后，成都市政府跟天涯进行了“春节跟成都人民一起过年”以及“512一周年回顾”等合作。“这个可能是其他社区做不了的。”邢明说。

正如奥美广告的一位人士所言，现在真正的SNS营销模式才三年，大家都是小学生，目前可以期待这个领域的广告主日益成熟，广告主的变化会促进这个领域快速发展。

“互联就跟赌博似的，能否做好，让我们拭目以待吧。”张朝阳说。

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