2010年广告主预算主题：深度接触网络视频

2010年广告主预算主题：深度接触网络视频 MBAChina 　　和湖南卫视制片人吃过一顿饭后，华帝公司2009年的广告投放计划就确定下来了。华帝公司副总罗斌将2009年广告总预算600万元全用作湖南卫视《智勇大冲关》冠名。虽然罗斌非常清楚湖南卫视的影响力，但这么大手笔的将整年广告投放在单个媒体上，他心里还是没什么底儿。

其实，像华帝这样的奥运赞助商在2008年几乎是倾其所有投入到奥运广告中。但由于奥运会的品牌延迟效应和金融危机，华帝在2009年首先减少的预算就是广告额度，细分和精准是他们“节能”的第一步。

更加关注主题活动

据了解，华帝2010年广告投放方案中，继续冠名湖南卫视综艺节目依然是重中之重，而硬广告的投入比则降至历史最低。

“平面、电视、户外这类硬广告的广告成分过重，如果制作不够精美，消费者会因为被强迫接受而倍加反感。”北京广播学院新闻传播学院副院长、广告学系主任黄升民告诉记者。

与2009年的冠名不同，华帝对2010年的冠名要求则更集中锁定在体育综艺节目中。据了解，华帝在奥运期间至少花掉4000万元的广告费用，但收益比却不及五分之一，当时的广告投放策略是全面撒网。

对于成长性的企业来说，如此奢侈注定不能进行到底，所以在2009年时大部分企业和华帝一样开始关注精准投放。

罗斌认为，2010年的广告投放目标是“少花钱、多成事”。在这个基础上，具有体育色彩的营销手段一定不能忽略，否则2008年和2009年的投入将前功尽弃。其次，也不能纯粹体育化，因为奥运后的体育广告已经让大众审美疲劳。这样，体育娱乐综艺节目中的软性营销成为2010年华帝广告投放的大方向。

而蒙牛2010年的广告投入计划中，赞助“蒙牛酸酸乳音乐风云榜颁奖晚会”被列在了最显要的位置。平面、电视广告则逐步弱化。显然，在同样的广告预算额度面前，企业广告的投放形式已经从原来的“大而全”转变成“专而精”。

“蒙牛现在大部分精力都放在了主题活动和慈善活动上，2010年网络广告的比重也少于往年。”负责蒙牛广告投放的公关公司经理南方告诉记者。

据光线传媒总裁王长田介绍，随着客户更精准、人性的广告需求的增加，活动市场已然成为客户的首选。“每年全国至少有500万元的活动广告市场，这将成为未来广告资源集中的重地。”王长田说。

门户网站之外的“新天地”

和2009年企业热衷于门户网站广告投入不同，2010年则是SNS网站和专业性网站的天下。

拿2009年广告量增长最快的消费电子和快消品来说，2010年的广告预算中有三分之一投放在SNS和专业性网站中。#p#分页标题#e#

作为全球最大的网络域名提供商，威瑞信的2010年广告投放主方向则是社交网站。“首先这类网站的价格要比门户网站低很多，同时社交网站的消费者比较稳定和年轻，这与IT类的品牌形象很契合。”威瑞信公司公关童乐说。

在记者的采访中发现，类似于科技和IT类的企业广告无一例外的将硬广告的比例减少至最低。网络广告中的推荐式广告形式也逐渐被嵌入式所替代。

童乐介绍，2009年威瑞信的广告投放大部分也集中在门户网站上，但他们发现除了与门户网站进行一些利惠于网民的活动有广告效应外，硬广告的点击率和品牌普及度都非常低。

2009年底时，威瑞信作了一项广告调查中发现，类似于校内网的SNS网站有固定的IT群，这正好符合了威瑞信的有效客户。就这样，2010年的广告投放计划中，校内网中各大院校的电子专业页面中将全部嵌入威瑞信的广告。

作为快消品的代表，欧莱雅旗下的卡尼尔已经在优酷和PPLIVE类的视频网站上做了一年多的广告了。究其原因是因为视频播放前近一分钟的广告属于绝对有效时间。“由于门户网站上的信息太多，消费者完全可以跳过广告直接看新闻，但视频网站在播放视频前的那段广告由于时间短、必须看，收看率能达到95%以上。”优酷网资深编辑曾国伟介绍。

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