ZARA关店：快时尚品牌的黄金时代过去了

ZARA关店：快时尚品牌的黄金时代过去了 MBAChina 【MBAChina网讯】关于快时尚品牌走下坡路的说法早在几年前就已有之，但业绩一路领跑快时尚的ZARA突然关闭了其昔日中国区最大旗舰店，这还是给外界带来了许多负面的想象。ZARA中国公司官方证实，该店已于2月4日正式关闭。

这家被关闭的位于成都的门店，是ZARA在中国开设的第一家以全新店铺形象打造的专门店，共有3层楼，总面积超过3000平方米。自2011年12月开业后至今已超过五年，而该铺位之前被LV和Dior租用。

2000年之后，国外的快时尚品牌开始陆续进入中国市场，这个最具潜力的新兴市场没有让他们失望，经济正在蓬勃发展，消费者的购买力不断攀升，上新快、时尚、价格又相对亲民的快时尚服装品牌圈到了一大波包含中国在内的海外消费者。

而这些品牌的创始人的首富头衔更能直接证明他们所获得的巨大成功，西班牙品牌ZARA创始人阿曼西奥・奥尔特加的财富在去年一度超过比尔・盖茨，日本品牌优衣库的创始人柳井正是日本首富，瑞典品牌H&M的创始人也频繁登上全球富豪榜单。

时移世易，随着中国的消费市场越来越复杂，品牌之间的竞争也变得更加激烈。过去几年，大量的国际品牌争相涌入，消费者也变得更加理性、成熟，价格不再是第一考虑因素，他们开始看重质量和设计、品质，他们越来越挑剔。

经过了黄金时期的疯狂扩张，快时尚品牌整体的增速放缓，甚至也暴露出高速发展之后的“后遗症”。

高速扩张过后的低迷

ZARA于2006年进入中国，其在中国开设的门店已超过500家，但ZARA已经公开表示将放缓在华开店的速度。这被外界认为，它已经产生了某种担忧，关店则更是对这种推论最直接的证据。

据ZARA的母公司Inditex集团2016年年底发布的前三季度财报，Inditex集团净利润为22.1亿欧元，同比增长9%;销售额为164亿欧元，同比增长14.5%。但Inditex集团从未公布其在中国的业绩数据，无法得知其在中国实体店的销售状况。

能看到公开财报的其它品牌，似乎也过得很吃力。

2016年度前三季度财报显示，H&M集团全球市场销售额只保持个位数的增长，而且净利润下滑。但在2015年前，这个数字都一直保持在20%以上，甚至达到过50%。

受益于过去两年关店止损等策略，GAP集团的业绩终于在2016年10月有所回暖，第四季度表现也有上升。

2016年优衣库三季度财报显示，虽然优衣库收入增加，但是利润却较去年下滑22.6%。优衣库将利润下滑的原因归咎为汇率变动所带来的汇兑损失。

曾经被无数年轻消费者追捧过的美特斯邦威，则沦落要出售资产缓解偿债压力。

财报显示，2016年上半年美邦服饰的存货跌价损失达1.18亿元，同比增加约68%，存货周转天数也从去年同期的149天上涨到2016年上半年的185.26天。2016年上半年美邦服饰营业收入30.74亿元，同比增长10.7%，净利润亏损6019.08万元。

为了断臂求生，上海美特斯邦威服饰股份有限公司在2016年12月发布公告称，将公司持有的上海美特斯邦威企业发展有限公司(以下简称“美邦企发”) 的 100%股权转让给康桥实业。实际上，这已经不是第一次美邦转让股份。2016年上半年，美邦服饰就已出售了全资子公司上海华邦科创信息科技有限公司100%股权。

快时尚失宠了吗?

快时尚进入中国到现在，经过了不同的发展阶段，前期高速扩张是为了不断让消费者加深品牌印象，用实体门店作为广告宣传的一种效应，因而在城市的热点商圈密集布点。知名度提升之后，就进入到了相对成熟的阶段，增长趋缓，一些品牌已经开始对门店做出重新的审视、取舍、调整等。

欧晰析企业管理咨询大中华区(以下简称OC&C)合伙人庄淳杰认为，这次关闭旗舰店应该是ZARA持续调整其中国门店网络策略的部署。ZARA已于中国建立了一个很强的品牌形象，因此毋需依赖大型且昂价的门店或旗舰店以维持其品牌形象。

审视零售市场持续下滑及市场饱和的时势，关闭旗舰店有助减低固定成本。“我们预料ZARA有可能策略性减少其现有190家门店，或将其现有门店搬迁至较合适的地点。” 庄淳杰说。

OC&C在2016年展开了一场服装零售指数的消费调查，调查结果显示，国际服装品牌要在中国成功，有四个需要考虑的关键成功因素：品牌塑造、产品本土化、价格均等化、以及产品质量。

比如，Forever21的门店不是在人流极高的黄金街区，就是在受欢迎的一站式购物中心，相对于同样门店数量的竞争品牌，这样做让他们塑造了极高的消费者品牌认知度。

谈到产品本土化，欧美系品牌容易犯一个错误，忽视亚洲人的身形。中国人穿欧美品牌的衣服，会感到袖管过长，领口与裙子的长度也不是很合体，而偏时尚款的又对体型、身高有比较高的要求，也开始有一些消费者调侃称“在快时尚总能买到合适的睡衣”……虽然快时尚品牌能够将全世界范围内最流行的服装转化成平价款，并不断在货架上新，但总有消费者感到困惑：“选择那么多，为什么穿在我身上还是不好看。”

相比之下，优衣库作为日本品牌，与中国消费者的体型天然接近。

“做服装很微妙，有时候尺码对了，但是设计和风格又不对。”庄淳杰说，如果要按照中国人的穿衣审美、体型和偏好来设计，会涉及到供应链，更改起来很困难。他介绍，陆陆续续也有想在中国市场有所斩获的国外品牌，在尝试在尺码等细节做调整，但大的版型不会有所更改，也不是全线产品都会尝试。

在定价策略上，有些快时尚品牌已经做出了调整，比如优衣库和ZARA，都已经开始主动降价。虽然价格不是影响消费者购买行为的第一要素，但中国消费者正变得越来越理性。OC&C调查显示，60%的消费者会货比三家，并且主动寻找促销活动和产品折扣。

在OC&C的调查中，当消费者被问到关于最重要的购买因素时品牌形象/信任以及产品质量脱颖而出。尤其对于 25-44岁服装行业的核心消费群体来说,产品质量是他们的第一考虑因素。这是一个非常关键的趋势，因为在过去五年中，质量并不是中国消费者最关心的因素。

快时尚的处境不妙，也跟质量被越来越多中国消费者诟病不无关系。越来越多有几年职场经验的女性消费者意识到，盲目追快时尚新款对衣柜是件残忍的事情：每一年打开衣柜，都没有合适的衣服可以穿，因为去年买的快时尚服装已经穿成松垮的“奶奶衫”，看起来像块抹布。

有趣的是，当销售数据不好看时，快时尚越来越喜欢谈电商。

电商会成为救命稻草吗?

自2002年进入中国以来，优衣库目前已在中国100多个城市，拥有500多家店铺，其中有40%在*城市。优衣库在中国曾有一个中期目标，它计划到2020年，在中国开到1000家店。

现状是，优衣库对线上的店铺发展也越来越重视。优衣库在2009年就在淘宝开设了官方网络旗舰店，希望增设宣传品牌的窗口，提升顾客的体验。优衣库鼓励消费者主动参与线上和线下互动，并希望通过优衣库线上生态系统中的整体粉丝基础，来实现O2O粉丝经济。

GAP是进入中国比较晚的一家品牌，北美是其主要发展阵地，而电商也在北美做得相对成熟。跟其它品牌不一样的是，GAP在初入中国市场的时候，就已经同步在搭建电商平台，不是先实体后电商的常规策略。

“目前，GAP在天猫和自己的官网更新速度甚至比实体店还要快，并且网上可以推不限季的服装，以及线下需求不是很主流而没有在售的比如孕妇装。”GAP电商部门负责人May Ng告诉《商学院》杂志。

除了自建官网，GAP也在积极与中国的综合电商平台合作，天猫、京东、唯品会特卖等。2016年天猫夏季大促期间，GAP品牌天猫旗舰店推出门店发货服务，联合天猫商城在中国实践全渠道战略。在玩儿法上，GAP也做了不少尝试，请网络意见领袖、网络红人在天猫上做直播，实拍双十一前，飞到纽约总部采访设计师，参观婴童服的设计、背后的供应链等等。

May Ng强调，消费者的网络消费行为越来越多且频繁，快时尚品牌也要让顾客重新认识你，用全渠道去优化他们的体验。消费者也可通过网页查询附近门店中是否有他们喜欢的商品，亲自到店铺进行试穿和购买。

2014年，H&M在中国大陆地区推出了网上商店，至今已有两年。但H&M 也作为唯一一个拒绝天猫的知名消费品牌而引发外界好奇，被视为其竞争对手的ZARA也已经入驻了该平台，优衣库、C&A、FOREVER 21等等。H&M中国区助理公关经理Kate Chan陈硕莹则表示：“策略源于我们的商业理念：以可持续的方式和优惠的价格提供时尚与品质，在自身打造的平台上运营网上商店可以保证超越消费者的期待。”

“消费品最强势的永远是产品本身，二是定位和定价。当你有这些基础之后，让人们知道你的品牌，更容易买到你的品牌，就带来了渠道的需求，不管是线上还是线下。”庄淳杰对《商学院》杂志记者表示。

电商购买已经是当前中国消费者最为常态化的消费渠道,不仅仅能买到快时尚，还能买到更多海外的小众品牌，从这个角度来说，如果快时尚的核心内容“服装”没有发生本质变化，恐怕也难刺激到消费者的购买欲望。

过去多年，快时尚品牌一路狂奔，耳畔生风。也许，是时候慢下来找回丢失的消费者了。中国消费者想穿得更好，这是一种明确的讯号。

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