MBA营销：品牌设计的重要原则

MBA营销：品牌设计的重要原则 MBAChina 【MBAChina网讯】品牌是商品的脸谱，它往往标于包装的最显著的位置上。品牌设计的优劣，直接关系到商品的销售前途。为了充分发挥品牌在现代营销中的作用，有战略眼光的企业家都相当重视品牌的命名与设计。例如，美国埃克森石油公司为设计品牌而耗资1.22亿美元，前后花了6年时间，聘请了经济学、心理学、语言学、商品学等方面的许多专家，研究了世界上55个国家的语言和风俗习惯，最后才从1万多个设妙，确定，“EXXON”为品牌。广州浪奇实业公司也深知创牌的重要性，投资100万元对企业整体形象设计并推出“浪奇”总品牌。一个优秀品牌的设计，应遵循以下原则。

品牌设计的原则

一、选题好

在进行品牌设计时，可供选择的品牌题材很多，如花草虫鱼、名词词汇、名胜古迹、神话典故、人名物名、数字文字、符号图形等。值得注意的是，在选用题材的时候，就要同时兼顾下面所提及的设计原则。例如，人们喜闻乐见的事物和吉祥词语本来是一些很好的题材，但它可能被滥用于各类产品而没有特色，或张冠李戴而无法传递产品的内在信息;大最的动物植物、地理名称、人名物名、数字文字等为选择品牌题材提供了便利的条件，但在进行国际营销时又可能与目标国家的法律、禁忌或在读音上相抵触。为此，选题是综合考虑品牌设计原则的过程。

二、不违法

品牌设计必须严格遵守法律的有关规定。我国及其他国家的法律对品牌文字、图形设计都有以下类似的规定：

①为维护国家、国际组织、民族的尊严，品牌不得与一切国家的名称、国旗、国徽、军旗和与政府间的国际组织、民间的国际机构的名称、标志相同或近似;品牌不得带有民族歧视。

②为维护社会和消费者利益，品牌不得有害于社会道德风尚或有其他不良影响;品牌不得带有欺骗性的夸大宣传。③为维护生产同类产品企业平等竞争的权利，品牌不得使用本商品的通用名称和图形;品牌不得直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量以及其他特点。④为维护品牌权人的合法权益，品牌不得与同一种商品或类似商品的注册品牌相同或类似。此外，某些国家的品牌法还对品牌使用地名、人名、数字等方面作出明确的限制。

三、有特色

一项调查结果表明，美国人每天遇到与商品有关的信息达1000多种。怎样引导消费者从所接触的众多繁杂的信息中把注意力集中到本企业产品的品牌上来，这就涉及到品牌设计要有特色的原则问题。只有独特别致、新颖美观、感染力强的品牌设计，才能吸引人的注意和给人留下深刻的印象，增强广告宣传的效果。为此，企业应充分重视品牌的特色化设计，并可从以下几个方面加以考虑。

(一)独特名称使用常见的事物、词汇作牌名，应有所突破与创新。另外，无词义的牌名更有利于避免牌名的雷同。外国使用20多个字母就可创造出许多独特的牌名出来，我国的单字数以万计，更应组合出更多有特色的牌名出来，说明通过这一途径设计牌名还有巨大的潜力。

(二)独特形象一些普通的事物经艺术创造便可大人增强感染力。广东惠州的“龙8牌”品牌，内有中华民族象征的龙的形象，还有中国人追求发达的好意头，设计者别具匠心地把一条飞腾的龙身卷成两个“8”，字而组合成品牌图案，这一设计比单纯的“飞龙牌”或“88”，牌要深刻得多。

(三)独特形式现代先进的科学技术为品牌的独特设计提供了便利的条件。例如，声音品牌、音乐品牌、隐形品牌、气味品牌、立体品牌等正被一些西方企业所重视和采用。

四、传神

它是指企业能够借用品牌向消费者传递有关产品、牌名或企业的信息。

(一)直接传递信息指品牌能直接把产品的质晕、功能、牌名、用途、产地、组成成分等信息传达出来。一般地说，直接传达牌名信息比较容易，而质量、功能、用途、产地的直接传达则可能会受到法律的限制，不容易通过注册申请。

(二)间接传递信息指借用品牌把与商品有关的信息隐喻出来。如“健力宝”隐喻运动饮料的产品属性，“钻石牌”隐喻耐磨耐用的性能质量。间接传递信息相对于直接传递信息较容易通过注册申请，但也经常会遇到法律限制的麻烦。

值得一提的是，传递信息并非品牌必须具有的属性，即有时品牌也可不包含商品的信息，如无含义的词汇、标记，或有含义的词汇、事物。但必须注意，不能随意使用不包含商品信息的品牌，使品牌信息与商品信息相互矛盾，导致消费者产生不利商品销售的联想。

五、易记读

易记，就是要求品牌容易记忆、辨认、过目难忘。为此，品牌设计应采用时尚的色彩、明快的线条、精练的文字、抽象的图形，化繁为简，化浊为清，避免过于写实，使品牌的整体结构形象化、艺术化、通俗化，以便在五光十色的商品海洋中，通过简单明了的品牌图案，让消费者迅速地留下深刻的记忆。例如，有一种眼镜用“OIC”，几个字母作为品牌，它好像是在鼻子上架着一副眼镜，简单形象地刻划出产品的形象。更妙的是，它的读音与“Oh，ISee”一样，即“啊，我看见了!”连产品的功能用途也通过牌名显现出来了。我国的“美加净”在外国注册时用“MAXAX”为品牌，其字母排列对称，容易辨认，是我国出口产品中较好的品牌设计之一。

易读，就是牌名的发音顺门顺耳，能朗朗上口，便于商品的宣传推广。例如Kodak(柯达)不但品牌的结构工整，而且外文字母“K”的读音都比较响亮顺口。Coca-cola(可口可乐)有3个“K”音，读起来更是强劲有力。“太阳神”、“浪奇”无论是国语或粤语都有悦耳的发音。相反，绕日、低沉的读音将使商品的宣传推广大打折扣。另外，根据我国的文化传统，牌名的读音还要力求简短，不管是本国产品的牌书，还是进口产品牌名的翻译，最好是1至3个读音，以便帮助记忆和宣传。

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