MBA案例分析：数字化营销造就六神花露水

MBA案例分析：数字化营销造就六神花露水 MBAChina

30万转发评论+1600万点击/三周，从这部长度4分半钟的网络广告片爆红奇迹中能学到什么？数字化营销即是尝试之一，秦将目标受众设定为18至35岁的年轻人，表现手法亦采用其喜闻乐见的动画。

4分30秒的flash动画不仅让你了解花露水的百年历史及功能，还令你想起了美好童年爱上夏天的感觉，六神花露水做到了。这条名为《花露水的前世今生》的flash动画自6月29号在六神官方微博和各大视频网站发布以来，三周内已获得超过30万次转发评论、1600万次点击浏览量。

这并非六神“歪打正着”。六神的另外一条动画短片《一个关于艾的故事》此前在端午节推出时亦曾获得了近1000万的点击量。而与《花露水的前世今生》同期推出的《爱上夏天》音乐MV亦大获好评。此曲亦强调出奇制胜——两个发音蹩脚的老外以Rap形式合唱完？成。

此时正是六神品牌扬眉吐气的时刻。诞生于1990年、主打传统中医药理和药材概念的六神花露水堪称上海家化的明星产品，其市场占有率最高超过70%。但早在两年前，六神品牌经理陈华杰却曾忧心忡忡—彼时，产品卖点多基于现代科技的宝洁、联合利华等跨国巨头亦如法炮制主打中药牌，隆力奇等国内竞争者亦开始贴身近战，六神品牌一度危机四起。

庆幸的是六神最终并未成为外资劲敌的盲从者，反而愈发坚持中草药概念，其中最为激进、大胆的举措是将其定位“只做夏天，聚焦夏天”。六神多强调“全家共享”，其调查发现以往家庭主妇是其主力购买者，但随着80、90后一代的崛起，事态正在改变。尽管80、90后不乏与六神花露水成长的童年故事，但由妈妈购买花露水的习惯却逐渐消失—这不啻于一个危险的信号。

祛痱、止痒、清凉的极佳功效以及深入人心的中草药概念已让六神大获成功，但上海家化事业一部市场总监秦奋华认为这还不够。除了简单的知晓、购买、使用之外，秦一直渴望将其打造成“有活力的夏天必需品”，而不是“选择之一”。“就像油盐酱醋一样。如果这样才真正的成功。”秦奋华对《环球企业家》说。

出奇制胜

秦将传播焦点转移到年轻人。数字化营销即是尝试之一，秦将目标受众设定为18至35岁的年轻人，表现手法亦采用其喜闻乐见的动画。《花露水的前世今生》的制作方向一开始即变得异常清晰—要让80、90后的消费者真正了解那个最普通不过、伴随成长的六神花露水到底是什么，并唤起其童年回忆。“年轻人总会变成家庭主妇的，如果在此之前就喜欢这个品牌的话，届时他们一定还会去买。”秦解释说。

如此行事乃迫不得已。六神长久以来多坚持夏天定位，其营销投入均集中于夏天，而四季周而复始，仅采取“夏季攻势”消费者遗忘率还是很高。但传统媒体广告费用则日渐高企，六神已不堪重负。改进也颇为困难，传统媒体传播多为单次、被动式传播，六神很难知晓消费者的真实态度。

而新媒体成本很低、易病毒式反复传播，因其有真实的评论回复，六神更能洞悉消费者。新媒体也易突破“表达障碍”—传统广告仅15秒，最多能说20至30个汉字。而新媒体可长达数分钟甚至更久，表达更充分。例如《花露水的前世今生》动画长达4分30秒，涵盖产品、历史文化等诸多领域。“如果这么多的信息在传统媒体中去投放成本是不得了的。”秦感慨的说。此外，网络视频的制作周期短至数天，较传统广告的半年周期快得多，灵活性使其易结合当下热点。

“知识性和趣味性并重是这个片子的最大特点。”六神品牌经理陈华杰对《环球企业家》说。观者不仅可了解花露水的命名由来，花露水由香水这类时尚奢侈品到大众商品的百年演变史，还能获悉六神的产品功能介？绍。

貌似简单的内容是六神数年素材积累的结果。六神所用酒精为食用酒精—为了突出趣味性，短片曾以六神外贸部退休老员工之口讲出了中东人因信仰不能喝酒而拿花露水解馋的轶闻。“有趣”正是陈华杰所追求的。“内容为王。用简单、明了的手段去表达充满知识性、趣味性的东西，消费者看到之后才会转发。”陈说。对陈来说，剩下的最棘手难题是如何突破“被忽视”—“六神花露水确实每个人的夏天都离不开，但你会忽视它。它是身边最普通的东西，反而很难被重视。”

制作方维拉沃姆（Verawom）公司最终采用了创意反差的表现手法。“明明是快速消费品，但是我们用奢侈品的方式去表现。”维拉沃姆公司副总裁涂晓明对《环球企业家》说。在这部片子中，六神营造了“无敌性价比”。片中提及六神某些款式的花露水，其味道和香奈儿5号、爱马仕尼罗河香水等类似。如此行事的底气源于高质量—六神所加香精与高档香水相同，亦经过冷冻、过滤等诸多加工环节。“最大的区别就是加香量不同。”涂晓明说。而香味类似的原因并非源于六神的跟随抄袭，而是其每年与国际顶级的香精公司合作，跟踪香型趋势的结果。这些都给了涂巨大的信心。

涂亦希望展现其历史感—你所不知道的花露水与老上海十里洋场的亲密关系。“要把消费者自以为知道但是实际上并不知道的事情呈现出来。例如花露水竟然有这么多历史、趣闻、功能。”涂说。当然，他也没有忽视其他的传播要素，即六神的中草药创新与生活的亲近？感。

片中的“在滴了几滴六神花露水的木桶里洗澡”、夏天“用花露水擦凉席”，这些素材均来自消费者自身的经历故事。一些“重度消费者”甚至会从国内购买数十瓶花露水带至国外—仅仅是为了怀念儿时的亲切感觉。

为了关注了互动性、及时性，六神团队则不断设问“什么是最适合的风格”、“整个网络的流行趋势是什么”、“风格和流行趋势的结合点在哪里”。为了追求新奇特，动画加入诸多网络语言。“白富美”、“干爹”及“时光如高铁，岁月如动车”等新词汇亦被融入流畅音乐、搞笑配音之中。为了避免过犹不及，六神的制作团队则为广告片设定“朴实无华、厚重、平易近人、幽默、无压力感”的基调。执行细节亦被精心把控—整部动画基调色彩与六神VI色彩颇为接近，字体亦有考量。成为“效率先生”难吗？涂晓明透露该片首稿通过率高达80%，两次小修即获通过，从写创意、文案、修改、测评至最终成片耗时仅一个月。

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