MBA案例：电商卖水果 “尝鲜”是难题

MBA案例：电商卖水果 “尝鲜”是难题 MBAChina 　　现在买水果就网购吧!网购衣服、化妆品、电器已成了部分人士的主要渠道，目前，网购生鲜产品也开始在电商平台活跃起来。但据数据调查显示，仅6.26%的人士选择过网购水果。

他们在担心什么?来自反馈信息是担心水果的保鲜问题，事实上这也是部分生鲜电商较为头疼的事情。网购水果，要尝“鲜”，无论是对消费者还是电商，都面临不少难题。

尽管难，但大批创业者投资者涌向这片“蓝海”，丁谋就是其中之一，要啃下这个“硬骨头”。除了网购的便利性，在丁谋眼里，自己的机会更在于定位走进口水果营养搭配及配送的高端路线，甚至，水果只是他电子商务里的“头道菜”。

800万建水果电商

超市、街头水果摊、菜场，哪里找不到卖水果的，还需要专门建一个卖水果的网站，你究竟有什么不同?这是别人问丁谋最多的一个问题。事实上，这也是他投资800万的百森网站面对的最核心挑战。

为了突破来自传统挑战者们的重围，丁谋为百森找到的出路是高端直销、打破水果公斤制。

“比如挑选水果，别小看它，这可是一门技术活儿。”丁谋说，农产品由于受地域、环境、季节、养分等因素影响较大，不可能像流水线产品一样，在出厂时达到质量标准化，同样一棵果树，它的果实也不同，如橙子，一棵树上中间向阳和顶部吸收阳光照射多的方位，产的橙子是最甜的。而当水果到达批发市场时，普通消费者根本无法区分哪个水果是最好的，只有专业人士才能有所分辨。

为了保持高端，百森的做法是成立专业的水果采购团队，类似“水果买手”，他们一般具有多年的水果采购经验，每天奔波于广州各大进口水果批发市场甚至原产地，根据水果的外形、成熟程度、新鲜度等指标，筛选出优秀的水果。当然，百森也有国产高端水果，如最近上市的北京水蜜桃，头天采摘第二天早上就空运过来广州，仅一个的售价都要十几元。

除了打采购这张专业牌，百森的另一个杀手锏就是打破水果公斤制的营养搭配。

究竟网购水果的优势在哪里?

价格优势吸引投资商

依托重庆菜园坝水果市场等建立起来的香满园西部农产品电子商务平台，从2011年底就开始了网购水果业务。在这里，有400多种水果供顾客选择，在任何超市和市场能找到的水果，这里都有。“60%的顾客是市民，还有一些单位团购。”香满园公司总经理刘元章告诉记者，香满园以菜园坝水果市场、菜园坝农副产品市场、四公里冻库市场等为依托，减少了供货渠道的中间环节，也给网上销售带来了价格优势。他们通过网络销售的同类水果的价格比超市售价便宜近3成。目前，该平台年销售额已近1000万元。

2013年6月1日，重庆超奇果业也在网上搭建起了官方商城“超奇购”。据超奇购CEO闵洪介绍，短短的一个月，其销售额就达一万多元。

但另外一个问题出现了，水果保鲜让大部分电商们很头疼。

保鲜难　44.99%不网购

事实上，通过触网销售水果尝到甜头的还有不少人。比如吴小平葡萄、奉节脐橙等，均开始试水水果网购业务。尽管越来越多的人开始尝试通过网络卖水果，但真正网购水果的人其实不多。

有媒体进行的网络调查显示，4023名网友参与调查，93.74%的网友没有网购过水果，仅6.26%的网友选择过网上购买。

选择网购水果的网友如此少，他们都在哪里买水果?调查数据显示，50.75%的人选择超市;29.24%选择菜市场;13.75%选择流动水果摊;6.26%选择网购。

为何大部分网友仍旧选择线下购买水果?调查数据显示，44.99%网友担心水果的保鲜问题，水果属于易变质产品，运送途中也容易损坏;23.40%习惯了线下购买;22.73%的网友认为水果不是标准化商品，无法通过该图片判断实物。从没网购水果的网友李先生就表示：“每一个苹果都是不一样的，图片上的苹果肯定跟实物有差别”。还有8.88%网友表示，水果满足即时需求，但网购配送需要时间，没直接购买方便。

储存配送保鲜成短板

事实上，水果保鲜难题不仅是多数市民拒绝网购的问题，也让不少触网的水果销售商或种植户很头疼。

最让李德全头疼的就是李子的保鲜问题。“特别是夏天到了，气温也比较高，水果容易在存放和配送的途中变质。”李德全说，他只好采取预售的方式，在水果还没成熟时，顾客提前预定，这样可减少变质的可能。

曾开网店卖水果的郎先生表示，水果储存和配送中的保鲜是主要的问题。大部分水果网购店选择快递配送，配送过程中很容易损坏。郎先生表示：“特别是一些高端水果，若是损坏了，亏损就会比较严重。”

据《互联网周刊》报道，我国的冷链物流还不够发达，每年因运输损坏造成水果、蔬菜的损失金额在1000亿元以上。数据显示，目前食品在电商里所占的比例不到3%。

“蔬菜、水果等都有保质期，仓库冷藏和冷链配送不解决，就无法继续发展。”互联网观察家、速途网副总编丁道师表示，水果非标准化、保鲜、物流配送等问题，制约着水果网购的发展。

易果网另一种做法，收效相对比较明显，也给电商们探路带来新的机会。

易果网上的商品有别于实体店中大量存在的“大路货”，销售的是价格偏高的高档水果。然而，超市和集贸市场已经遍布于人们生活的每一个角落，因此只有做到“人无我有，人有我优”才是易果网获得生存优势的关键所在。

而要让自己的水果品类区别于“大陆货”，就必须在水果的品种、上市时间以及新鲜度方面拥有优势，也就是首先要有优质的货源。“易果网销售的进口水果大部分是直接从水果进口贸易商处进的货。”易果网北京分公司总经理牟屹东告诉记者，易果网每天在线销售的水果有100多个品种，从华盛顿的樱桃，到南非的葡萄柚，从新西兰的绿奇异果到智利的嘎啦果，有一半都是进口水果。

而在另一半中，要和国内传统的水果经销渠道比快比好，对于一家网站来讲并不是一件容易的事。用牟屹东的话说，首先需要到处找“仙”。以易果网北京站为例，会有一个专门的团队每天负责在网上到处找“仙”，当发现一个货源后，通常会先打电话联系，由对方发来小样，然后再下单。

为尽量避免类似的库存难题，易果网也想了一些解决的办法。比如在网上先实行预售，再根据订单从产地发货，第二天即可送到顾客手里。牟屹东表示，目前在易果网，有一半以上的商品都是先销售后采购的，这种方式也是易果网实现“零库存”目标的一个重要手段。

“水果业的经营要求十分复杂，保持新鲜度是赢得顾客满意的重要指标。”易果网创始人茅先生说。由于顾客在网上购买，无法直观了解水果的品质，因此网站的人气更多的是依靠口碑的累积。“为确保品质，基本上每一个水果我们都要由专人拣一遍，而如果水果的品质不稳定，损耗也会比较高。”牟屹东说。

从产地到物流中心，易果网的水果运输是由第三方物流公司完成的。然而，水果从物流中心，送到顾客家中，如果依然采用第三方物流，则无法保证水果的品质。因此，易果网专门培训了自己的物流队伍进行配送。通常情况下，顾客在头天预定，水果在第二天就能送达。

在超市和集贸市场中销售的水果，通常是先称重后付款，然而在网上购物，则很难单纯地按重量来付款，运输中的包装和保鲜也是极为麻烦的。为了解决水果运输的标准化问题，易果网按箱或组，划分了水果购买的标准量，并称之为“易果装”。而为了保证新鲜度，水果被放进易果网专用的泡沫箱中，里面专门放有固态冷煤，来实现水果保鲜。

建议：打造区域性平台

“因为保鲜、配送等条件制约，要做全国性水果网购很难，会增加成本，可尝试发展区域性水果网购业务。”重庆电商协会秘书长姚章建议，选择打造区域性的水果网购平台，从便民的角度来做，缩小范围的配送，配送中的保鲜问题就不存在了。不过，小型的水果网购，配送和支付比较麻烦，很难形成规模。刘元章也建议，小型的水果网购店，在水果的品种上不用做大而全，而应该做到“精、专、强、特”，做几种保质保量的水果。

姚章表示，大型水果产地等可联合第三方平台，利用第三方平台的物流和结算方式，通过平台与消费者结合。

发展新鲜电商，水果网购最好以实体店为依托，在价格上具备竞争优势，电商作为一种销售渠道的补充，应该是大多数水果商或者说果农们的较为理性的投资。

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